小众品牌Dolls Kill，如何通过海外营销成为全球女生衣柜的最爱？！
品牌背景
Dolls Kill是一家总部位于美国加州旧金山的时尚品牌，成立于2011年。该品牌的服装、鞋子和配饰风格源于多种亚文化，包括哥特、朋克和狂欢文化等。
Dolls Kill由Shoddy Lynn和丈夫 Bobby Farahi在2011年创立，在这之前，Shoddy是个到处巡演的DJ，喜欢在eBay上淘一些配饰，时不时还能倒腾点5美元买进100美元卖出的小生意，也经常在演出中被观众追问身上的穿搭：“嘿，你从哪里弄来的？”
曾经是媒体公司老板的Bobby看到了Shoddy自带的广告效应，拿出卖掉公司赚的90万美金，和她合作创立了Dolls Kill。
从寄生Ebay平台的小众卖家，到如今数千万青少年热捧的潮人品牌，Dolls Kill的品牌崛起之路是如何完成的？Dolls Kill相较其他热门时装品牌，又有哪些值得借鉴的独特之处？
一、张扬个性的核心卖点
Dolls Kill品牌的核心卖点是其张扬个性、充满创意和独特的时尚风格。该品牌的产品线中充满了反传统和非主流文化的元素，如哥特、朋克、狂欢和电子舞曲等，通过这些元素来吸引那些寻求独特时尚体验的消费者。
Dolls Kill致力于让消费者表达自己的个性，并提供各种不同的款式和主题，以满足不同消费者的需求。该品牌的服装、鞋子和配饰设计多样，有的款式大胆前卫，有的款式则更加柔和和女性化。
创始人Shoddy Lynn表示：“Dolls Kill花了很多时间在世界各地的club里，研究周围那些令人惊叹的独特风格和地下文化。我们将地下的反主流文化和时尚融入到Dolls Kill中，并以某种方式将它们商业化，变得更平易近人，同时还能被原来的那群地下文化者认可。”
Dolls Kill产品类别涵盖服装、泳装、内衣、鞋帽、包袋、化妆品和珠宝配饰等等，主打产品有彩虹厚底运动鞋、过膝战斗靴、渔网袜等，主张个性与自由，提倡“释放内心”，风格夸张、性感、狂野、“非主流”。
早期的Dolls Kill以特殊节日服装而闻名，围绕着火人节、科切拉，EDC等各种音乐节，策划并推出了一系列节日服装，并在各大音乐节粉丝中广受欢迎。凭借其独特的产品设计和个性主张，2014年，在Dolls Kill仅运营了三年后，其年销售额就已达到了760万美元。
2018年，Dolls Kill迎来了改变品牌命运的“千禧风”“Y2K”全球时尚热潮，并借助当时在欧美爆火的TikTok社交软件，一举成为受到Z世代热捧的网红潮牌，销量和知名度都几近翻倍；同年，Dolls Kill从以消费者为中心的风险投资公司 Maveron领投的1500万美元天使轮融资。
截止2018年，Dolls Kill已经获得了如下成就： 1.是Instagram上第2600个最受关注的账户，拥有260万粉丝（比上年增长55%-60%）；2.每月产生380万网站访问者（其中93%是自然访问者）；3.每年产生8百万到千万美元的销售额，18年达到历史新高的一千八百万美元销售额。
二、抓住亚文化圈层模式
虽然Dolls Kill本意针对的是非常小众的亚文化圈受众，但随着受众的不断扩大，Dolls Kill这一品牌早已成为亚文化的直接宣传者和传播者。那么，Dolls Kill是如何有效地将这些亚文化价值观转化为其品牌价值观的呢？
首先，Dolls Kil的产品线都是最吸引亚文化年轻人的品类，如彩虹厚底运动鞋、过膝战斗靴、渔网袜等；其次，Dolls Kil以真实的营销方式和为亚文化青年打造兴趣社区的用户运营模式，吸引了这群亚文化青年转变为Dolls Kil的狂热粉丝。
从一开始，Dolls Kill就避开了传统的印刷和电视广告营销。创始人Shoddy Lynn意识到，为了让Dolls Kill凝聚更多粉丝，他们需要在现有的平台上有机地发展粉丝进行社群化活动。
为了给线上品牌创造有价值和持久的线下体验，Dolls Kill在选址上颇具考究，2017年，Dolls Kill的第一家实体快闪店，就选在曾经的嬉皮文化中心——旧金山的Haight-Ashbury（海特阿什伯理区）。
2018年，他们把旗舰店开到了街头文化氛围浓郁的洛杉矶费尔法克斯区。开店当天，门口的队伍排了两个街区。店里除了一整面墙的鞋柜，还到处涂写着亮眼的标语：“For Da Misfits”（为离经叛道的人而生）、“Suck it”、“STFU”（shut the fxxk up）和“The brand empowers girls to unleash her inner ‘I don’t give a fxxk.’”（让女孩们能释放内心的‘我不在乎’的品牌）等等。
综合Dolls Kill的所有线下店，不难看出他们始终在打造一种消费体验：“我不是来购物的，我是来参加派对的。”
Dolls Kill通过线下快闪“巡回演出”的限定返场，不仅营造出了一种乐队巡回演出和音乐节的感觉，迎合了亚文化青年和Z世代的兴趣取向；用爆品靴横扫城市的新奇宣传方式，更是在社媒上引起了话题上的轰动。市场平台Zyper的首席执行官Amber Atherton曾说过：”避开超级影响者的营销策略是推动品牌Z世代忠诚度的有效举措。这一代人更看重具有真实性的营销方式，使用超级影响者的品牌表明他们必须花钱来支付这一部分广告内容，而Z世代会认为这种推广意味着虚假。”
三、专攻Z世代主流社媒
作为Z世代的网红品牌，Dolls Kill在Instagram和TikTok上都拥有大量的粉丝，其Instagram粉丝数量达到370万，而TikTok粉丝数量则达到160万。而作为Z世代的两大主流社媒，Instagram和TikTok用户在风格和习惯上却有着不同的行为习惯。
Instagram催生了一些传统网红——那些穿着别致、打扮完美、造型精巧的ins girl；而TikTok正在为互联网打造另一种风格的网红：E-girl。
与ins girl相比，E-girl显得不那么优雅，他们经常在TikTok上发布未经编辑的原始视频，除此之外，他们的购物地点和着装方式也与时尚界的许多大牌网红相去甚远。
任何人在社交媒体上@Dolls Kill或者打他们的tag，就是一次申请，他们会给同一个款式的衣服找不同身材、肤色的模特，判断标准是你有没有自己的风格。
被选中的人会变成狂热的传道者，这种粉丝激励机制为Dolls Kill带来了大量的粉丝和互动，Dolls Kill已经在TikTok上形成了品牌圈层闭环，不仅#dollskill的tag观看数已达到1.9亿，Dolls Kill的粉丝也会在tag下方分享自己的购买心得、穿搭建议。
HAIMA观品牌
Z世代始终引领着市场发展趋势，也成为品牌营销的永恒话题。时至今日，越来越多的品牌案例证实了“得年轻人得天下”的营销铁律，Dolls Kill就是典型的Z世代品牌。 一开始破格设计打入的小众垂直定位，首先取得了小众圈层人群的青睐，然后借助Z世代的热情、社会化营销力量，实现一层层的扩散和破圈，用户通过Dolls Kill服装可以获得社交圈的定位与社群认同感，而Dolls Kill也通过Z世代收获了普通品牌难以获得的爆炸式知名度增长。
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